Про СХ в формулах – см. изображение.
Оговорюсь сразу, что это не математические формулы, которые описывают функциональную зависимость конкретных показателей. Подставить реальные данные и вычислить по ним значения показателей нельзя. Это логические формулы, которые описывают отношение факторов с точки зрения формальной логики.
Теперь расскажу то, что изображено словами.
Совершение покупки клиентом (первая формула) зависит от трех факторов: лояльности клиента, простоты / удобства совершения покупки и уникальности продукта. Уникальность или даже монополия продукта – это условная величина, которая может компенсировать отсутствие лояльности и удобства. Если, например, магазин один на весь поселок, то клиент вынужден ходить туда время от времени. Если же продукт на конкурентном рынке, здесь ключевыми будут факторы лояльности и удобства. Эти факторы могут усиливать или обнулять друг друга. Как бы ни было удобно совершить покупку, но если клиент нелоялен компании и ее продукту, покупка не состоится. И наоборот, очень сложный процесс покупки может свести на нет всю исходную лояльность клиента.
Разберемся подробнее с лояльностью, которая описана второй формулой. Она зависит от следующих факторов: ценность продукта (реальная или воспринимаемая, если клиент ранее не пользовался продуктом; ценность включает выгоду), накопленный клиентский опыт (сумма опыта) или репутация продукта/компании (отзывы), которая заменяет накопленный опыт в случаях, когда его еще не было. Опыт и ценность могут дополнять или обнулять друг друга. Если человек ранее покупал продукт, пользовался им, то как бы ни было это удобно – если он не увидел в этом ценности / выгоды, повторной покупки не будет. И наоборот, какой бы ни был ценный продукт – если опыт его использования или взаимодействия с компанией был болезненным, лояльность клиента будет низкой.
Осталось разобраться с клиентским опытом (третья формула). Клиентский опыт всегда конкретен, он существует в конкретной точке, на определенном отрезке клиентского пути. Суммарный опыт формирует лояльность. При этом сам опыт зависит от следующих факторов: результат (клиент решил или не решил свою задачу), простота (было ли просто / быстро решить задачу), при необходимости поддержка (своевременная и эффективная), дружелюбность в широком смысле (здесь и буквально дружелюбность персонала, и частота / прозрачность коммуникаций, их Tone of Voice, и комфорт, эстетика в точке контакта, соответствие вкусам и ценностям клиента и прочее…), исходные ожидания самого клиента, а также обещания, которые были ему (явно или неявно) даны. Последние два фактора – это эталон, с которым клиент сравнивает реальный опыт. Очевидно, чем выше ожидания и больше обещания, тем скромнее будет итоговая оценка клиентом полученного опыта (поэтому логически уместна операция деления). Факторы результативности, простоты, поддержки и дружелюбности – взаимосвязаны и могут усиливать или обнулять друг друга. Клиент, который легко получил все что ему было нужно, но которому нахамили (Friendly <=0) получит в итоге плохой опыт. То же самое с отсутствие результата (не решил свою задачу), со сложностью выполнения действий или недостаточной поддержкой.