Учебник. Эмпатия

Итак, ориентация на человека, клиента, пользователя на самых ранних этапах создания продукта это важнейшее условие клиентоцентричного проектирования и разработки, то что объединяет и Agile, и Customer Development, и Дизайн-мышление. В практике дизайн-мышления этот первый этап называется эмпатией. Но чем эмпатия отличается от исследования?

Исследование в научной традиции обязано быть объективным, лишенным эмоций. Научный исследовательский подход традиционно противостоит субъективности, умозрительности. Он оперирует строгими правилами сбора, анализа информации, построения научных выводов. Важнейшую роль в научном познании играет математика и статистика. Инструментом проверки исследовательских гипотез являются статистические критерии. Для научного познания эта схема работает великолепно.

Но для клиентоцентричного проектирования необходимо нечто большее, чем объективное знание. Дизайнеру и разработчику важно не просто знать, но и понимать. Оттого, насколько хорошо, адекватно и детально мы понимаем потребности пользователя, их контекст, насколько способны спроецировать эти потребности на себя, прожить и прочувствовать их, «встать в тапки клиента», - зависит насколько востребованный, полезный и удобный продукт мы создадим.

Умение и способность посмотреть на проблему глазами клиента, пользователя, понять его потребности это и есть эмпатия. Эмпатия обеспечивает целостность и последовательность создаваемого опыта. Понимая клиента в целом, мы можем предугадывать его потребности в конкретной точке клиентского пути, даже не имея об этом точных данных.

У эмпатии есть свои методы. Согласно концепции дизайн-мышления, проявлять эмпатию означает «наблюдать», «взаимодействовать» и «пробовать на себе». Глубокое понимание клиента дает только комплексное использование этих методов. Некоторые из них перекликаются с традиционными, прежде всего «качественными» методами исследования в социальных и поведенческих науках.

Количественные данные, добываемые с помощью транзакционных опросов клиентов типа VOC (Voice of customer, Голос клиента) по результатам покупки, обращения в компанию и т.д., - могут быть лишь условно полезны, поскольку помогают выявить болевые точки, оценить их частоту и критичность. Иногда этого бывает достаточно, чтобы попытаться решить проблему, если суть и причина «боли» очевидна и легко решаема. Например, покупатели стали жаловаться на то, что в магазине слишком жарко или холодно, или душно, или не хватает тележек, – этой информации достаточно, чтобы установить или починить климатическое оборудование, докупить новые тележки.

Но бывают проблемы, которые требуют уточнения. Возьмем, например, проблему очередей на кассах. С одной стороны, может показаться что выход очевиден – надо просто открывать больше касс, тогда и очередей не будет. Но не все так просто. Чаще всего решение упирается в то, что садиться за дополнительную кассу просто некому. Если решать эту проблему в лоб, необходимо нанимать дополнительный персонал. Установка касс самообслуживания также стоит денег и решает проблему лишь отчасти. Для низкомаржинального бизнеса, каковым обычно является розничная торговля, это большие риски. Нужно либо полностью менять бизнес-модель, чтобы позволить себе дополнительные затраты, либо искать более умные и нетривиальные решения. А для этого необходимо глубже погрузиться в контекст и опыт клиента и понять: в чем именно критичность проблемы? Для кого она критична, для кого не очень, в каких ситуациях.

Именно эту задачу помогают выполнить качественные исследования. В контексте полученной качественной информации мы можем прийти к выводу, что проблема очередей звучит по-разному для разных клиентов. Она особенно актуальна для родителей с маленькими детьми, которые быстро устают, а также для сценариев быстрой покупки – купить сигареты, кофе или перекус.

Что нам дает это знание? Мы можем по-другому взглянуть на проблему и увидеть новые варианты решения. Например, сфокусироваться на устранении очередей хотя бы для части клиентов: покупки с детьми вне очереди. Можем сфокусироваться не на полном устранении, а на смягчении последствий проблемы: попробовать развлечь детей или вознаградить их за ожидание. Можем подумать о том, чтобы в пиковые часы стимулировать крупные покупки в онлайн канале – это позволит освободить очередь для покупателей с небольшими покупками. И так далее.

Таким образом, качественные исследования дают более глубокое понимание проблемной ситуации, позволяют «разобрать» ее на элементы, чтобы затем собрать из них варианты решений.

Разберем наиболее популярные и ценные методы качественных исследований актуальные для эмпатии.

Эмпатия через наблюдение

Невключенное наблюдение – это попытка наблюдать за людьми отстраненно, без взаимодействия с ними. Например, вы можете наблюдать за передвижениями и действиями людей в магазине, физически присутствуя, но не привлекая их внимания, а можете просто поставить камеру и наблюдать поведение людей уже в записи. Невключенное наблюдение тем «чище», чем меньше мы непосредственно соприкасаемся с объектом наблюдения, чтобы не нарушить его естественное поведение. Любой человек иначе ведет себя в присутствии других людей. Тем больше искажение поведения, чем больше он чувствует внимание к своей персоне. Попытка объективного наблюдения является ценным источником информации, потому что позволяет судить о сложностях во взаимодействии с продуктом не на словах, а на деле. Мы можем конкретно и подробно фиксировать сценарии действий, время, затраченное на выполнение операций, разрывы и ошибки операций. Единственное, но очень важное, чего мы не видим и не понимаем – так это логику действий клиента, его интерпретацию и реакцию на происходящее.

Включенное наблюдение, когда наблюдатель взаимодействует с объектом наблюдения, является частью ситуации, в которой объект (клиент, пользователь) действует, может быть более информативно, так как наблюдатель лучше понимает контекст происходящего и способен лучше интерпретировать поведение объекта наблюдения. Важная задача «включенного» наблюдателя снизить эффект своего «присутствия» на поведение объекта. Обычно это достигается работой «под прикрытием» и длительностью наблюдения. В результате наблюдатель как бы «растворяется» и становится для объекта «фоном», частью естественной среды.

Исторически первыми видами включенного наблюдения были этнографические наблюдения в эпоху колониальной экспансии европейцев в Африку, Америку, Азию. Путешественники, а позднее антропологи, этнографы не просто «подглядывали» со стороны, но подолгу жили с местными племенами, ежедневно взаимодействуя с их членами на бытовом уровне. Так они становились своеобразной частью племени, могли свободно наблюдать их действия, обряды, общение, понимать их ценности, верования и смыслы.

Со временем термин «этнографическое наблюдение» отделился от своего исторического объекта наблюдения, племенных сообществ и перекочевал на все возможные ситуации наблюдения за людьми в их «естественных условиях».

Как это можно использовать в клиентском опыте? Например, чтобы создать классный продукт для айтишников, мы должны на время стать частью команды айтишников, работать с ними в одном пространстве, ходить на совещания и митапы, вместе обедать, проводить время в неформальной обстановке, вести себя как айтишники, думать как айтишники, выглядеть и действовать как айтишники… Так мы получаем шанс создать культурно близкий для них продукт, который лучше других учитывает их мельчайшие потребности. В этом суперсила этнографического наблюдения.

Относительно новым видом включенного наблюдения является практика гембы. Гемба это часть японской системы управления качеством Кайдзен. Первоначально цель гембы в том, чтобы найти причины потерь и брака на производстве. Поиск потерь осуществляет менеджер, наблюдая за процессом производства и действиями сотрудников непосредственно в производственных цехах. Со временем пришло понимание, что гембу можно использовать гораздо шире, не только на производстве. Цель наблюдения сохранилась – поиск потерь и ошибок, ведущих к потере ценности для конечного потребителя. Однако место и способы наблюдения стали более универсальными. В современном понимании гембы местом наблюдения может являться любое место создание ценности для потребителя: магазин, отделение, пункт выдачи, контактный центр и т.д. Менеджер может не только наблюдать, но и выполнять работу сотрудников. Это позволяет лучше понимать, где именно происходят потери с точки зрения сотрудника. Кроме того, появляется «прикрытие» для наблюдения за клиентами и возможность взаимодействовать с ними, чтобы получать обратную связь из первых рук. Фактически гемба стала синонимом практики «ходить в поля».

Сопроводительное интервью - еще один полезный вид то ли наблюдения, то ли интервью. Это возможность наблюдать за действиями пользователя, параллельно или по завершении этих действий запрашивая его комментарии о целях, логике действий, промежуточных вопросах, затруднениях, впечатлениях и т.д.

Хорошо известный пример сопроводительного интервью это UX интервью которое сопровождает или завершает выполнение пользователем UX тестовых заданий. Также сопроводительное интервью широко используется в ритейле. Методически оптимально если этапы наблюдения и интервью в сопроводительном интервью четко разделены. Это позволяет добиться естественного поведения в процессе выполнения задания. Добиться детальности комментариев можно совместно просматривая видеозапись действий пользователя.

Дневниковые исследования. Иногда исследователь лишен возможности наблюдать за пользователями в силу разных причин. Например, мало какая семья согласится пустить к себе в дом постороннего человека, чтобы пожить с ними пару недель и наблюдать как они в семье готовят еду, ведут себя в быту, носят вещи и т.д. Это в том числе и вопрос этики, а также вопрос достоверности, «естественности» того, что мы собираемся наблюдаем. В таких случаях мы можем попросить людей о «самонаблюдении». Самый популярный вид самонаблюдения — это дневниковые исследования. Объект наблюдения сам фиксирует свои действия, ведет записи, фотографирует, снимает видео – в соответствии с планом наблюдения о котором мы его попросили. Данный метод сильно уступает в систематическом исполнении и точности любому другому виду наблюдения. Но при невозможности наблюдать непосредственно это разумный компромисс.

Эмпатия через самонаблюдение

В роли самонаблюдателя может выступать и сам исследователь. Тестовые взаимодействия с продуктом или сервисом (тестовая покупка, тестовый звонок, тестовое использование…) реализуют принцип эмпатии «попробовать на себе» или «встать в тапки клиента». Самонаблюдение особенно эффективно, если со слов клиента сложно понять, что именно пошло не так в сценарии взаимодействия с продуктом. Например, клиенты комментируют, что приложение неудобное, что приложение виснет... Такая обратная связь не дает нам возможности что-либо предпринять. Потому что разработчику будет непонятно: виснет когда, в какой момент, после каких действий, как долго висит, в какой системе... и т.д. Тестовое взаимодействие дает фактуру для детального понимания клиентских болей с целью их точечного устранения. Также оно полезно как первый шаг эмпатии – при формировании первоначальных гипотез для последующего наблюдения или интервью.

Методически любой вид наблюдения или самонаблюдения довольно прост. Все что необходимо, это четко сформулировать план наблюдения: что именно и как мы хотим наблюдать, как фиксировать и документировать, а затем систематически придерживаться этого плана. Гораздо сложнее обстоит дело с проведением интервью.

Эмпатия через взаимодействие (интервью)

Говоря об интервью как о методе эмпатии, как правило имеется ввиду именно и прежде всего глубинное интервью. В отличие от формализованного интервью, которое необходимо для количественных исследований, глубинное интервью — это жанр свободной беседы. Как следует из названия, глубинное интервью позволяет глубоко исследовать потребности, привычки, особенности поведения клиентов. Оно предполагает не просто открытые вопросы, но и возможность эти вопросы менять, задавать в произвольном порядке или не задавать вовсе. Единицей анализа в глубинном интервью является не вопрос, а гипотеза (тема). Если тема раскрыта, гипотеза получила свое подтверждение (опровержение) или уточнение – неважно, какие именно вопросы и в каком порядке прозвучали.

Формат свободной беседы может сбивать с толку. Мы все мним себя хорошими собеседниками. Поэтому интервью не кажется чем-то трудным. Но эта лёгкость обманчива. На пути к истине нас поджидает большое количество ловушек.

Основная сложность заключается в том, что респондент (человек, у которого мы берем интервью) не просто отвечает на вопросы, но и рефлексирует по поводу ситуации интервью, старается соответствовать ожиданиям (и своим и нашим), транслирует реальность через призму своего жизненного опыта и свою картину мира. Все это дает искаженную картину реальности. Плохо подготовленный интервьюер легко может пойти по ложному следу или просто не сможет как следует раскрыть потребности клиента.

Хороший интервьюер не суетится, не сыпет вопросами, стимулирует развернутый рассказ респондента, активно используя паузы, «эхо», «резюме» и другие техники, ведет интервью по принципу от общих вопросов к частным, следует естественной логике беседы, тактично удерживая респондента в рамках целевой темы интервью, делает акцент на событиях и фактах из актуального опыта респондента, нежели на возможных ситуациях в будущем. Подробнее о методических особенностях глубинного интервью вы можете почитать и посмотреть здесь

Значение интервью как метода эмпатии сложно переоценить. Вряд ли преувеличу, если скажу, что интервью дает львиную долю инсайтов, по сравнению с другими методами. Кроме того, это единственный метод, который позволяет понять ожидания и потребности клиента, связать их с текущей жизненной ситуацией и персональным контекстом, извлечь цельную историю клиентского опыта от момента появления потребности и проследить причинно-следственные связи между этапами клиентского пути.

В зависимости от того, кто является лицом, принимающим решение, глубинное интервью может быть индивидуальным или групповым. Если субъектом решений (например, в ситуации ремонта) является семья, логично беседовать не с кем-то отдельно, а со всеми сразу, например, и с мужем, и с женой. Соответственно такие интервью будут называться диадами (беседа с двумя респондентами), триадами (беседа с тремя респондентами) и так далее.

Не стоит путать групповое глубинное интервью с фокус-группой. В групповом глубинном интервью объектом исследования является группа (например, семья), тогда как на фокус-группе все участники сами по себе, каждый со своей историей. Для эмпатии фокус-группа не подходит категорически. Прилюдный формат обмена мнениями не позволяет участникам быть достаточно откровенными, а ограниченное время не позволяют модератору качественно раскрыть историю каждого: фокус-группа длится как глубинное интервью, но время на каждого участника в десять раз меньше. В любом случае суперсила метода в другом. Он идеален для того, чтобы оперативно собирать разнообразные реакции на какую-то идею, сюжет, прототип, тестировать понимание идеи, устраивать co-creation сессии и т.д.

Еще один вид интервью – экспертное интервью. Внешне оно похоже на глубинное. Тот же свободный формат беседы. Однако установка совсем другая. Если в глубинном интервью ответы респондента – лишь материал, который еще предстоит обработать, чтобы вытащить истину, то в экспертном интервью мы принимаем за истину все, что говорит эксперт. В этом его простота. Эксперт – это наш «учитель». Другое дело, что у разных экспертов мнения могут быть разными. Наша задача сравнить их оценки и мнения, чтобы взять то, что транслируется большинством.

Что лучше для эмпатии экспертное интервью или глубинное? Однозначно глубинное интервью является первоисточником и в этом плане более предпочтительно. Однако иногда оно просто недоступно, так как недостижим объект исследования. Это может быть, например, VIP сегмент, который не готов давать интервью. Вместо него экспертным мнением о потребностях клиента может поделиться клиентский менеджер, который с ним взаимодействует… Родители могут выступить экспертами о потребностях детей. Врачи – экспертами о потребностях пациентов и т.д.

Подводя итог обзору методов эмпатии еще раз важно отметить. Несмотря на то, что центральным методом эмпатии является глубинное интервью, наилучшие результаты дает комплексный подход: сочетание наблюдения с интервью и тестовыми взаимодействиями.

Результаты эмпатии удобно представить в виде заполнения специальных исследовательских шаблонов, самые важные из которых это:

Персоны и «карты эмпатии», как продолжение персон.
Анализ работ (Jobs to be done, JTBD)
Карта клиентского пути (Customer Journey Map, CJM)

Данные шаблоны — это мостик, который связывает этап эмпатии с этапом проектирования клиентского опыта. В следующей главе мы разберем каждый из них.