Учебник. Подходы и принципы клиентоцентричного проектирования

Что самое главное в области управления клиентским опытом?

Конечно изменения: создание нового, улучшение старого. Без реальных изменений все эти метрики, модели и дэшборды не имеют никакого смысла.

Планирование того, что и как конкретно нужно изменить или создать заново – суть проектирование клиентского опыта, которое конечно, должно быть клиентоцентричным. То есть отталкиваться не от существующих возможностей бизнеса, не от амбиций и видения продуктолога, а от реальных потребностей клиента.

В этой главе мы рассмотрим основные подходы, которые дают нам представление об этапах и принципах клиентоцентричного проектирования. Это Agile, Customer Development и Design Thinking. У меня нет цели детально раскрыть здесь каждый из них. Обозначу лишь самое ценное: их суть, контекст появления и основные положения, которые раскрывают идею клиенто- (человеко-) центричного проектирования.

Agile

Это целое семейство гибких методологий, которое зародилось в области разработки цифровых продуктов. Agile пришел на смену так называемой каскадной (waterfall) методологии, которая предполагает, последовательный, «конвейерный» подход к разработке решений: от описания системных требований и требований к продукту, далее к аналитике и дизайну, разработке, тестированию и использованию.

Что не так с каскадным подходом? Очень логичный и выверенный с точки зрения разработчика, каскадный подход является "черным ящиком" для клиента /заказчика. С того момента как он сформулировал свои требования, заказчик фактически уж не имеет никакого влияния на результат до появления первой версии продукта. Стоит ли удивляться, что на выходе он нередко оказывается разочарован или не вполне доволен полученным результатом.

Кто в этом виноват? Разработчики винят во всем клиента: "какой бриф, такой и креатив", "надо писать нормальное ТЗ". Заказчик считает, что это у разработчиков "руки не оттуда растут". Кто-то скажет, что «виноваты» все понемногу: смотрите мем про искажение информации на разных этапах создания продукта в каскадной методологии.

Однако на самом деле виноватых в этой ситуации вообще нет и быть не может. Клиент не только не в ответе за разработку качественного ТЗ, он действительно и сам порой не знает, что ему нужно, пока не увидит и не попробует. И это … нормально. Потеря информации между участниками разработки — это тоже норма. Такова природа человека в принципе. Бороться с ней бессмысленно. Детальное ТЗ не поможет. Менять надо способ разработки продукта.

Именно в такой логике и появились гибкие методы разработки. Сначала отдельные разработчики искали каждый свой метод независимо друг от друга. Затем на общей встрече в 2001 году они провозгласили Agile манифест, в котором сформулировали ключевые ценности и принципы гибкого проектирования. Приведу здесь самые важные, с точки зрения клиентоцентричности положения:

Люди и взаимодействия важнее процессов и инструментов
Работающий продукт важнее точной и подробной документации
Сотрудничество с заказчиком важнее условий договора
Готовность к изменениям важнее следования изначальному плану
Наш главный приоритет – как можно быстрее дать клиенту работающий продукт, постоянно развивая его ценность
Мы приветствуем изменение требований даже на поздних этапах разработки
Выпускайте улучшения работающего продукта как можно чаще, от пары недель до пары месяцев, отдавая предпочтение более коротким срокам
Бизнес и разработчики должны ежедневно работать вместе на протяжении всего проекта
Работающий продукт является основным показателем прогресса

Какие еще полезные выводы можно сделать на основе ценностей и принципов Agile:

Люди создают для людей. Недопонимание между ними — это нормально. Страховаться от него бессмысленно. Только итеративное движение к результату в постоянном контакте с клиентом может гарантировать создание нужного ему продукта
Актуальная ценность раскрывается в процессе работы с продуктом. Мы не можем до конца понять и предугадать эту ценность пока не начнем продуктом пользоваться
Чтобы проще было попасть в цель, следует начать с базовой версии продукта, которая даст клиенту ключевую ценность и далее двигаться итерациями постепенно улучшая продукт, повышая его ценность для клиента
Огромное значение имеет обратная связь клиента после каждой итерации разработки

Customer Development

Рассмотрим следующий подход, Customer Development. Как перевести это на русский язык? Буквально это переводится как «Развитие клиентов». Но такой перевод обескураживает. Что значит развивать клиентов? Обучать? Проводить тренинги личностного роста? Такое прочтение абсолютно не соответствует сути подхода. Еще одно понимание, которое может ассоциативно возникнуть в связи с этим «развивать» - осуществлять кросс продажи, повышать средний чек, частоту покупок, продолжительность жизненного цикла клиента и т.д. Такое направление существует, но к Customer Development не имеет никакого отношения. Более точным был бы перевод «Развитие от клиента» или «клиентоцентричное развитие» имеется в виду бизнеса, продукта, компании и т.д. Именно этот смысл закладывался в основу подхода его разработчиком.

Иногда Customer Development сокращают и говорят CustDev (Кастдев или Касдев). Появился даже такой глагол "Касдевить". В таком виде это понятие закрепилось за практикой глубинных интервью, цель которых протестировать идею продукта. Но изначально Customer development конечно гораздо более широкая и значимая методология чем просто практика проведения интервью. Давайте разберемся что она означает.

Разработчиком концепции Customer Development, который описал ее в своей книге "Четыре шага к озарению", является Стив Бланк, эксперт по развитию стартапов. Причина, почему разработка концепции стала актуальной, - высокая смертность стартапов. По данным американской статистики на 2024 год примерно 20% стартапов умирают в первые два года, а до 5 лет доживает лишь половина. Лишь 25% живут более 10 лет и вырастают в серьезный бизнес. Это в США. Глобальные данные гораздо хуже. Стив Бланк задумался над причинами такой смертности и предложил подход, который позволяет снизить риски и подойти к развитию стартапов с большей определенностью.

В чем причина смертности стартапов? По мнению С.Бланка это слишком раннее стремление зафиксировать бизнес-идею в виде конкретного продукта, структуры компании, бизнес-процессов, плана маркетинга и продаж. В основе этих элементов лежат предположения о потребностях и поведении клиентов. Проблема в том, что большинство предпринимателей даже не осознают эти предположения, тем более не стараются их верифицировать с клиентом.

Чтобы развитие бизнеса было успешным необходимо последовательно пройти четыре этапа верификации бизнес-модели:

Customer Discovery. На входе первого этапа – предварительная бизнес-идея: какой продукт, какую ценность и кому может предложить, плюс все остальные элементы бизнес-модели в общих чертах. Суть этапа – произвести декомпозицию продукта и бизнес-модели до уровня конкретных предположений о поведении и потребностях клиентов. А затем провести исследование (в основном речь идет о глубинных интервью) с потенциальными покупателями и пользователями, чтобы проверить достоверность этих предположений или скорректировать их. Работа на этом, как и на других этапах имеет цикличный характер. Так как интервью с клиентами могут привести к появлению альтернативных или скорректированных гипотез, которые в свою очередь должны быть проверены. Как только появляется уверенность в адекватности и цельности (непротиворечивости) предположений, можно переходить ко второму этапу.

Customer Validation. На втором этапе предприниматель проверяет практическую гипотезу о том, что конкретный продукт (его минимальная, базовая версия) действительно представляет ценность для определенной группы клиентов, что за него готовы платить, что цена продукта оправдывает расходы на производство и привлечение клиентов. Это этап экспериментальных, гибких продаж. Предприниматель в режиме постоянного эксперимента пытается нащупать жизнеспособное сочетание ценности продукта, его аудитории, цены, позиционирования, методов привлечения клиентов, каналов и способов продаж. Также необходимо получить и накопить первые метрики, для масштабирования продаж. Второй этап это момент истины, по результатам которого происходит либо переход к масштабированию продаж на третьем этапе, либо так называемый "разворот" (pivot) - отказ от текущего видения в пользу альтернативных возможностей. Если экономика бизнеса на экспериментальном этапе не устраивает основателей или инвесторов, команда стартапа может вернуться на этап discovery чтобы уточнить свое понимания рынка, продукта, клиента и снова вернуться на второй этап, но уже с новой версией продукта и новым видением того, кому и как его продавать.

Customer Creation. На этом этапе проверяется гипотеза о масштабировании бизнес-модели. Цель – сохранить либо улучшить экономику продукта на больших масштабах. Здесь же происходит наработка эффективных бизнес-процессов и элементов оргструктуры, которая далее дорабатывается и финализируется на заключительном, четвертом этапе строительства бизнеса – Company Building.

Концепция Customer Development была придумана в ответ на проблему выживания стартапов. Но его актуальность гораздо шире. Практически каждый новый продукт, сервис или даже микросервис/фича это своеобразный стартап. В том смысле, что реакция на него аудитории неизвестна. Поэтому логика и инструменты Customer Development, такие как проведение интервью, погружение в контекст пользователя, «экспериментальные продажи» вполне применимы и в этой ситуации. Но даже если вы ничего не меняете в продукте, изменения происходят вокруг него. Потребности людей со временем меняются, появляются новые альтернативные решения проблем, некоторые проблемы могут терять свою актуальность. Чтобы сохранять актуальность продуктов или разрабатывать новые вместо очевидно умирающих решений, необходимо время от времени возвращаться в режим Customer Development.

Таким образом, Customer Development сегодня это вполне универсальный подход клиентоцентричной разработки в целом. Попробуем извлечь из него правила и принципы, которые будут актуальны в любой ситуации проектирования новых продуктов и сервисов:

Успешен не тот, кто не делает ошибок, а тот, кто учится. Вся концепция Customer Development суть научение методом проб и ошибок, эксперимента, подбора и перебора вариантов
Не бывает ошибок, бывает неподтвержденная гипотеза. Создание бизнеса и продукта – это не лотерея, а постоянная циклическая проверка теоретических и практических гипотез
Залогом успешного бизнеса является знание клиента. С.Бланк показал прямую связь между предположениями о потребностях и поведении клиентов и всеми элементом бизнес-модели. Ее эффективность зависит ровно от того, насколько эти предположения адекватны, насколько хорошо мы знаем клиента.
Предсказать реакцию клиентов на продукт невозможно. Даже глубокое и достоверное понимание поведения и потребностей клиента отнюдь не гарантирует, что вы угадаете со способом закрытия потребности. Конкретный продукт или его версия – это практическая гипотеза, которую тоже нужно проверять, прежде чем массово запускать продукт на рынок. И единственный способ сделать это - заняться экспериментальными продажами, пытаясь реально продать продукт, гибко меняя каналы, аудиторию и способы продажи
Этапность, цикличность и гибкость воплощения идеи единственный способ создать оптимальную ценность и работающий бизнес
Экспериментируя с продуктом и бизнес-моделью, мы неизбежно меняем наше видение, извлекаем уроки. Мудрость создателя продукта состоит в том, чтобы с благодарностью принимать новые знания и следовать им, создавая то, что будет востребовано, а не пытаться навязать рынку свое видение. Этот путь может полностью поменять изначальную идею и это нормально. Не секрет, что многие компании, которые прочно ассоциируются сегодня со своим продуктом, изначально задумывались совсем иначе (ИКЕА, American Express, Old Spice, Twitter, Youtube...)

Дизайн-мышление

Рассмотрим еще один подход, который лежит в основе клиентоцентричного проектирования. В своем современном понимании дизайн-мышление было сформулировано в Стэнфордской школе дизайна. А первым адептом на рынке стала компания IDEO. С тех пор за последние 20+ лет, дизайн-мышление стало очень популярным. Возможно все дело в слове «дизайн». Для людей оно обладает магическим действием. Долгие годы дизайн имел налет сакральности, художественности, элитарности, так как ассоциировался с модными брендами, гаджетами, дизайном одежды, интерьера, автомобилей... Хороший дизайн способен вызывать восхищение. Это почти искусство...

Дизайн-мышление дало возможность приобщиться к дизайну и даже считать себя дизайнером каждому желающему буквально за несколько часов обучения. Шутка в том, что обучение дизайн-мышлению абсолютно не дает навыков дизайна. И это основная причина, по которой «настоящие» дизайнеры критикуют дизайн-мышление. Назови его создатели как-то по-другому, например "человекоцентричное проектирование" этого недоразумения не случилось бы. С другой стороны, не было бы и популярности. В любом случае сегодня невозможно отрицать ту позитивную роль, которую дизайн-мышление сыграло в популяризации человекоцентричного мышления и проектирования в самых разных сферах.

На какие принципы и ценности опирается дизайн мышление?

Ориентация на человека, пользователя. Понимание потребностей, погружение в контекст клиента – это то, с чего начинается цикл дизайн-мышления
Командная работа, коллаборация. Дизайн-мышление это всегда работа сплоченной, разнородной и междисциплинарной команды людей с разным опытом
Итеративность. Экспериментирование. Готовность пробовать, ошибаться и многократно проходить цикл проверки гипотез на практике
Реалистичность. «Мышление руками». Прототипирование одна из фишек дизайн-мышления. Возможно ключевая ценность, которая отличает и выделяет этот подход среди других. Создание прототипов – это способ зафиксировать идею и выразить ее с помощью материальных средств, артефактов. Материально выраженная идея в свою очередь позволяет увидеть новые возможности для ее развития, которые были не видны или неочевидны, оставаясь «в голове» разработчика. Прототипирование, таким образом, является продолжением и частью мыслительного процесса. Создавая прототип дизайнер буквально «думает руками»
Атмосфера и пространство. В дизайн-мышлении особое внимание уделяется требованиям к организации групповой работы, пространству, техническим средствам и творческой атмосфере. Все это необходимо чтобы максимально использовать творческий потенциал команды
Гибкость. Готовность отказаться или значительно изменить первоначальные идеи продукта или план работ, если они «не заходят», не находят подтверждения, не принимаются, не вдохновляют и т.д.
Последовательная проблематизация. Дизайн-мышление очень бережно относится к сохранению смыслов и фокуса на разных этапах работы. Такие речевые шаблоны как POV (Point of View) или HMW (How Might We) позволяют сделать это последовательно и без искажения

А теперь рассмотрим суть и этапы дизайн-мышления. Суть любого творческого процесса состоит в том, чтобы сначала придумать множество возможных идей, а затем постепенно сужать их круг, пока не будет найдена самая лучшая. За эти два этапа отвечают разные типы мышления: дивергентный и конвергентный. Дивергентное мышление позволяет смотреть шире, изучая и рассматривая разные гипотезы, факты, идеи, решения т.д. Но рано или поздно требуется сфокусироваться на чем-то конкретном. За фокус и выбор отвечает конвергентное мышление. В дизайн-процессе чередование этих типов мышления происходит дважды. Сначала на этапе исследования и проблематизации – исследуя разнообразные данные и формулируя проблемы различным образом, под разным углом мы затем приходим к понимаю того, на решении каких проблем стоит сфокусироваться. Затем на этапе генерации мы придумываем способы решения проблемы, чем больше, тем лучше, и после, оценивая и просеивая полученные идеи, определяемся с конкретными решениями. Необходимость чередовать способы мышления диктует определенную последовательность действий. Поэтому цикл дизайн-мышления предполагает следующие пять этапов: эмпатия, фокусировка, генерация идей, прототипирование, тестирование (по материалам https://dschool.stanford.edu/)

Разберем этапы дизайн мышления подробнее.

Эмпатия. Будучи первым этапом цикла дизайн-мышления, эмпатия реализует принцип ориентации на человека, пользователя. Важно, что все начинается именно с этого. Мы сначала понимаем, потом создаем. Эмпатия это больше чем исследование. Исследование в его классическом, научном смысле это объективный, отстраненный взгляд на вещи и факты. Эмпатия содержит элемент «сопереживания» клиенту, способность пройти его опыт, "посмотреть его глазами", "встать в его тапки". Это важно для дизайнера, который исследует не ради фактов, а ради того, чтобы создать хороший продукт. Ему важно не только знать, но и понимать. Поэтому этап эмпатии не ограничивается наблюдением или интервью с клиентами. Важнейший элемент эмпатии для дизайнера – пройти путь клиента самому.

Фокусировка. Этап необходим для четкого понимания какую именно проблему мы собираемся решать. Сфокусироваться на решении той или иной проблемы помогают речевые шаблоны дизайн-мышления. Например шаблон «How might we»: как мы могли бы (помочь кому-то в чем-то). Основная сложность фокусировки – найти оптимальную по своему охвату формулировку проблемы, чтобы она была не слишком узкой («HMW создать мороженое в рожке, с которого не капает») и не слишком широкой («HMW перепроектировать десерт»). Возможно, в примере с мороженным оптимальной была бы формулировка: “HMW перепроектировать мороженое, чтобы его было удобно нести”. Однако это зависит от вводных. Оптимальность фокуса определяется в том числе контекстом и задачами разработки.

Генерация – этап, на котором создаются дизайнерские альтернативы. Цель генерации получить большое количество вариантов решения с широким разнообразием идей. Из этого обширного хранилища вариантов выбираются самые ценные, на базе которых создаются прототипы. Собственно, этап генерации включает мозговой штурм с последующей фильтрацией, приоритизацией и доработкой идей.

Прототипирование – это не просто способ оформления идеи с целью ее дальнейшего тестирования с пользователями, это еще и способ самому разработчику лучше понять идею и транслировать ее внутри команды. Обычный человек привык к речевому мышлению – он мыслит утверждениями, речевыми логическими конструкциями. Создание прототипов — это альтернативный способ мышления средствами материального мира. Материальное оформление дает наглядное понимание идеи, несет новое знание о том, как «все это может выглядеть и работать». Средства прототипирования не ограничиваются моделями из бумаги или картона. Это в том числе разного рода схемы, скетчи, коллажи, мудборды. макеты из Lego и вообще любого подручного материала. Прототипы цифровых продуктов могут быть выполнены в виде эскизов, но чаще также создаются в цифровой среде (Figma, InVision и другие). Прототипом процесса может быть блок-схема или даже ролевое проигрывание ситуации…

Тестирование. Полноценный цикл дизайн-мышления подразумевает тестирование прототипов пользователями. Некоторые из них можно тестировать онлайн – другие в ходе личных интервью или фокус-групп. Если прототип интерактивный, частью тестирования может быть выполнение заданий пользователями. Некоторые прототипы и вовсе не годятся для тестирования с пользователями. Это касается прототипов высокого уровня абстракции. Невозможно на пальцах объяснять человеку, каким будет продукт и рассчитывать при этом на правдивую обратную связь. Чем выше уровень абстрактности, тем более гипотетической, игровой является ситуация тестирования, тем менее правдивой будет обратная связь. Однако даже реалистичный прототип это всего лишь модель продукта. Оценивая модель, человек представляет и обыгрывает ситуацию взаимодействия с ним. К реальному поведению это имеет очень условное отношение. А потому некоторые разработчики относятся к идее тестирования прототипов скептически. Они используют прототипирование для рабочих обсуждений. А для тестирования с пользователями предпочитают не прототип, а MVP.

МVP (Minimum Viable Product) – это базовая версия продукта с ограниченной функциональностью цель которой проверить гипотезу о ключевой ценности продукта. В отличие от прототипа MVP – это работающий продукт, а не модель. Основной вопрос, на который должен ответить MVP: является ли ключевая ценность продукта достаточной сама по себе, чтобы быть востребованной пользователями и обеспечить экономическую жизнеспособность продукта? При этом тестируется MVP не исследованиями, а реальными продажами.

Заключение

В этой главе мы рассмотрели основные подходы клиентоцентричного проектирования и разработки. Подведем итоги Не смотря на различный контекст появления, разность в понятиях и рабочих инструментах, все три подхода, Agile, Customer Development и Дизайн-мышление, по сути про одно то же:

Ориентацию на клиента/человека, начиная с самых ранних этапов разработки (исследование, эмпатия)
Учет обратной связи рынка / пользователей на разных этапах разработки
Принятие неудач и неопределенности в качестве естественных атрибутов разработки
Итеративность. Экспериментирование и проверку гипотез
Гибкость, готовность отказаться или значительно изменить первоначальную идею продукта и план работы

Эти общие положения можно считать универсальными принципами клиентоцентричного проектирования, которых стоит придерживаться независимо от того, в какой конкретно методологии вы работаете. Универсальным будет и первый этап работы: погружение в опыт и контекст, исследование поведения и потребностей клиентов / пользователей. В следующей главе мы рассмотрим основные методы и рабочие шаблоны, которые будут полезны на этом этапе.